2005年的盛夏還沒有過完，一大批白酒品牌又虎視眈眈的瞄準(zhǔn)了廣東。7月，賒店、宋河等河南軍團(tuán)借廣東酒博會集體亮相；8月，詩仙太白、杏花村玉液又拍馬殺到，在東莞成功招商上市；9月，萬州九州龍推出的勝戰(zhàn)酒系列將在廣州舉行珠江三角洲地區(qū)招商推介會。就連白酒老大五糧液旗下保健酒公司也在積極籌劃設(shè)立華南營銷中心，興旺發(fā)、雄酒、龍虎酒等保健酒品牌躍躍欲試。算上前期進(jìn)入的店小二、衡水老白干等等，廣東白酒市場又是“牛氣”沖天。

　　“每年進(jìn)入廣東的白酒品牌有多少，是個未知數(shù)。每年死在廣東市場的白酒品牌有多少，也是個未知數(shù)。大多數(shù)

　　在皖酒王、諸葛釀、稻花香的成功示范效應(yīng)下，越來越多的品牌蜂擁到廣東淘金。不容忽視的是，廣東既是白酒品牌的淘金地，也是白酒品牌的高死亡區(qū)�！耙粚⒐Τ扇f骨枯”，一位在廣東市場浸淫多年的職業(yè)經(jīng)理告訴筆者“少數(shù)幾個成功品牌成功后面更多的是失敗和教訓(xùn)。每年都有數(shù)不清的廠商在廣東砸下幾百萬、幾千萬，市場卻絲毫不見起色。最后不得不敗走江湖”。相當(dāng)部分經(jīng)銷商、經(jīng)理人、品牌運(yùn)營商甚至認(rèn)為“在廣東做酒，10個中做的好的不超過3個。其余要么苦苦支撐，要么虧本經(jīng)營�！狈此际�敗教訓(xùn)，如何在廣東市場生存下去，已經(jīng)成為廠商征戰(zhàn)中必須面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

　　二、案例之一：成功的炒作帶不來成功的營銷

　　2002年，廣東一家在飲用水行業(yè)獲得成功的企業(yè)殺入白酒行業(yè)。該企業(yè)首先在瀘州建立了自己的生產(chǎn)基地，同時利用在飲用水方面的現(xiàn)成渠道切入市場。據(jù)行業(yè)人士介紹，為了快速提升品牌知名度，該企業(yè)運(yùn)用了新聞營銷的手法—天價拍賣。其一瓶500毫升裝的珍藏酒拍賣出89萬元的天價，獲得了“大世界吉尼斯之最————最昂貴的白酒（拍賣）”證書。圍繞這一新聞事件，該品牌組織了強(qiáng)有力的整合傳播，報紙、雜志、路牌、戶外宣傳一擁而上，在當(dāng)時，白酒通過拍賣進(jìn)行新聞營銷的還不多，加上廣東不出產(chǎn)高端白酒，一個廣東企業(yè)生產(chǎn)的白酒一舉拍出了89萬元的天價，新聞點(diǎn)也抓得比較準(zhǔn)。短時間之內(nèi)，產(chǎn)品就獲得了較高知名度。一邊造勢，該品牌進(jìn)行了鋪貨、進(jìn)店的工作。據(jù)介紹，利用自己支裝水、桶裝水的渠道優(yōu)勢，產(chǎn)品在商超、部分餐飲達(dá)到了較高的鋪貨率。

　　然而，該品牌前期的成功炒作沒有帶來預(yù)料中的暢銷，3年以來，白酒在市場表現(xiàn)始終不溫不火。據(jù)經(jīng)銷商介紹，和當(dāng)初的高調(diào)上市相比，現(xiàn)在表現(xiàn)“頗為沉寂。”

　　分析：一位有過豐富品牌運(yùn)作和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人認(rèn)為該白酒沒有成功有幾大原因。

　　第一：品牌定位失誤。其表現(xiàn)在于公司名稱、飲用水產(chǎn)品名、白酒主推產(chǎn)品名相同。老板的意圖也許想將暢銷的飲用水品牌資產(chǎn)延伸到白酒上，這也是很多外行資本進(jìn)入白酒行業(yè)后的普遍想法“不要浪費(fèi)自己的品牌資產(chǎn)”。但是，消費(fèi)者買白酒和買水的消費(fèi)心理是兩碼事，白酒和水共用一個名稱反而容易產(chǎn)生品牌沖突。另一方面，白酒的名稱一般都應(yīng)包含原產(chǎn)地、歷史、文化等元素，而以該公司名稱命名的白酒恰恰反映不出這些特點(diǎn)，消費(fèi)者怎么會買賬？

　　第二：渠道評估失誤。該公司桶裝水最為暢銷，支裝水在商超也有銷售。但是桶裝水主要是通過專賣店銷售，很難和白酒渠道兼容。在走量最大的餐飲渠道該品牌白酒借力困難，在推出白酒時企業(yè)對原有渠道評價過高，在餐飲上投入不夠，產(chǎn)品很難暢銷。

　　案例之二：套用模式陷入僵局

　　2003年，某中原白酒品牌殺入廣東。該品牌在中原也算暢銷品牌，據(jù)介紹，當(dāng)時一廣州經(jīng)銷商找到廠家希望貼牌，廠家正想在廣東招商就勸經(jīng)銷商“干脆作我們的總代理算了，給優(yōu)惠政策”。經(jīng)銷商看到產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售很好滿口答應(yīng)。于是原想貼牌的經(jīng)銷商便成為該白酒廣州總代理，和廠家一起開拓市場。

　　應(yīng)該說廠家做好市場的決心也很大，給予廣東的市場支持是所有區(qū)域中最高的。但是由于廣東做白酒特別“燒錢”，廠家以內(nèi)地模式投入不能啟動市場�？偨�(jīng)銷對白酒行業(yè)也不熟悉，在沒有廣告、促銷支持的情況下進(jìn)行了一輪鋪貨后，終端動銷很慢。經(jīng)銷商希望廠家加大投入，廠家則感覺失望以后寄希望于招商，但是缺乏知名度招商乏力，市場陷入僵局。

　　分析：上述案例是許多外地白酒進(jìn)入廣東都會遇到的困境，僵局出現(xiàn)的根本原因在于廠家簡單套用內(nèi)地模式和對廣東市場特點(diǎn)不了解。

　　第一，該廠家進(jìn)入廣東做市場，但在市場運(yùn)作上還是套用內(nèi)地模式。在廣告、促銷資源上投入過于謹(jǐn)慎，以致產(chǎn)品導(dǎo)入困難。而其選擇廣州作為樣板市場又說明其對廣東區(qū)域市場特點(diǎn)并不了解，廣州市場容量確實(shí)很大，但是廣州、深圳、東莞這幾個市場不砸錢短期內(nèi)很難打開。如果該廠家在市場啟動上首先選擇一個地級市甚至幾個縣集中資源操作，說不定已經(jīng)有所收獲。

　　第二，和內(nèi)地不同，廠家自身如果沒有品牌知名度和雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初期選擇實(shí)力雄厚的區(qū)域總經(jīng)銷比較容易啟動市場。稻花香在廣東就是通過“大招商”整合到實(shí)力雄厚經(jīng)銷商迅速打開局面的。事實(shí)上，很多廠家迫于招商或者出貨壓力放松了對經(jīng)銷商的要求，整合不到強(qiáng)勢的經(jīng)銷商資源，市場也容易做成“夾生飯”。

　　案例之三：定位偏差難以為繼

　　2003年，江西某企業(yè)推出的“中國第一感嘆酒”進(jìn)入廣東主攻深圳市場。該產(chǎn)品定位中低檔，價格區(qū)間從28元到88元。品牌訴求中國傳統(tǒng)的“月文化”。并以“春江花月夜”、“舉杯邀月”、“把酒問月”、“月下獨(dú)酌”、“賞月觀潮”等富含詩情畫意的主題支撐“中國第一感嘆酒”概念。入市以后通過一定規(guī)模的廣告和促銷進(jìn)入深圳100多家餐飲、酒樓，局部終端也有了銷售。

　　但是，該品牌在競爭激烈的廣東市場很快就暴露出后勁不足難以為繼。據(jù)了解，由于銷售較慢，2005年6月起該品牌已經(jīng)開始大面積收縮市場，在人員上也進(jìn)行了較大調(diào)整。

　　分析：一位行業(yè)人士對該品牌白酒的評價是“該企業(yè)本希望劍走偏鋒形成品牌差異化，但是品牌核心價值偏離了消費(fèi)者心理，導(dǎo)致了后來的推廣困難�！�

　　第一：以感嘆概念作為品牌訴求是一個不錯的創(chuàng)意。但是消費(fèi)者一般都喜歡在歡樂、喜慶的環(huán)境下飲酒。感嘆概念與白酒消費(fèi)的關(guān)聯(lián)度較為牽強(qiáng)。

　　第二：月文化在中國有悠久的傳統(tǒng)，但是“把酒問月”、“月下獨(dú)酌”往往都是個體行為，而白酒號稱群體活動中的潤滑劑。真正愿意“把酒問月”、“月下獨(dú)酌”的消費(fèi)者有幾個？

　　第三：正是因?yàn)槠放贫ㄎ黄�差，�?dǎo)致市場推廣主題很難確定。最后只能看別人做什么就跟著做什么，市場推廣上找不準(zhǔn)打動消費(fèi)者的點(diǎn)，消費(fèi)者自然不愿買帳。

　　案例之四：倉促合作不歡而散

　　2004年，白酒行業(yè)的一次“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”引起了各方的關(guān)注。合作一方是成功運(yùn)作某著名白酒品牌的職業(yè)經(jīng)理人，另一方是實(shí)力雄厚的白酒大鱷，行業(yè)人士普遍認(rèn)為：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，憑借雙方資金實(shí)力、渠道資源、人脈關(guān)系、市場運(yùn)作能力、行業(yè)影響，必將掀起高端白酒行業(yè)的一場風(fēng)暴。

　　事實(shí)卻并非如此。雙方合作前期宣傳攻勢之猛，市場推廣力度之大、手法之專業(yè)行業(yè)少見。出于對該品牌投資者、操作者的信任，不少經(jīng)銷商也紛紛加盟。但是該酒在終端銷售始終很慢，不能夠流行起來。盡管雙方不斷調(diào)整策略，但是市場始終不見起色。市場做不起來，被掩蓋的矛盾自然要暴露，一年多以后，合作雙方以不歡而散告終。

　　分析：一場眾人看好的聯(lián)姻最后以不歡而散告終，據(jù)接近雙方的人士分析有如下原因。

　　第一：雙方合作之初都沒有對合作者作出正確評估。對于投資者而言，看中的是職業(yè)經(jīng)理人的名氣、成功案例、行業(yè)資源；對于職業(yè)經(jīng)理人而言，則看中投資者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。雙方?jīng)]有對共同運(yùn)作高端白酒的愿境、步驟、方法進(jìn)行充分溝通產(chǎn)品已經(jīng)開展拓市。如果推廣順利自然萬事大吉，一旦不順雙方分歧很容易暴露出來，并可能激化。

　　第二：在中國運(yùn)作高端白酒怎樣才能成功？這本身就是一個新課題，它不能靠錢就可以解決的，也很難復(fù)制過去的成功經(jīng)驗(yàn)。對此，合作前雙方都應(yīng)該有充分心理準(zhǔn)備，仔細(xì)溝通、認(rèn)真考察、“謀定后動”。如果沒有找到市場運(yùn)作的成功規(guī)律，又對合作者抱有過高希望，不歡而散的結(jié)局自然難以避免。

　　三，做酒怎樣降低風(fēng)險

　　在廣東，越來越多的廠家、品牌商、經(jīng)銷商感覺到做酒風(fēng)險加大，主要表現(xiàn)在競爭程度越來越激烈，競爭范圍越來越廣、競爭層次越來越高級。要想成功，雄厚的實(shí)力、正確的品牌定位、適應(yīng)市場的產(chǎn)品開發(fā)、強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊、恰當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商政策、合理的渠道模式、新穎的終端促銷以及營銷創(chuàng)新等等，每個環(huán)節(jié)都要求“人要用對，事情要做對，機(jī)會要選對”，一個環(huán)節(jié)失誤就可能滿盤皆輸，前功盡棄。

　　在廣東從事營銷咨詢多年的科特勒集團(tuán)顧問曾祥文教授認(rèn)為“在廣東做酒只有優(yōu)秀者才能生存�！彼�謂優(yōu)秀者，就是能夠正確的評估并整合資源，對市場快速反饋并解決問題，既具有全局戰(zhàn)略眼光又有很強(qiáng)的執(zhí)行力。廣東省酒協(xié)流通分會會長李唐也認(rèn)為“廣東酒類市場競爭水平正在逐漸升高。”筆者綜合所言，降低風(fēng)險要注意以下方面。

　　第一：正確自我評估。包括自身資金實(shí)力、產(chǎn)品品牌定位、渠道網(wǎng)絡(luò)、人力資源……等等。正是因?yàn)閷ψ陨碛幸粋�正確的認(rèn)識，江口醇諸葛釀才能正確的制訂了從二、三級市場做起，滾動開發(fā)市場的模式。百年糊涂在佛山、川酒王在茂名，也都是正確評估了自己的資源后選擇了正確的策略做成了當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌。

　　第二：準(zhǔn)確的市場評估。在競爭加劇的情況下，越來越需要一手的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。不做認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)查盲目決策的風(fēng)險加倍放大。以廣州市區(qū)為例各個區(qū)的白酒消費(fèi)差異就很大，天河區(qū)消費(fèi)水平高高檔酒暢銷，但進(jìn)店費(fèi)也是最高的；越秀區(qū)屬老城區(qū)中低檔白酒銷量較大；開發(fā)區(qū)外地人多高度酒賣得好。曾經(jīng)有一個中檔白酒把天河區(qū)作為自己重點(diǎn)打造的樣板市場，花了錢卻銷不動，這就是市場情況沒有摸清楚。

　　第三：一定要能夠整合資源。在產(chǎn)品和營銷模式高度同質(zhì)化趨勢很難突破的情況下，只有通過整合資源才能事半功倍，營銷創(chuàng)新也是資源重新整合的一種結(jié)果。曾祥文教授介紹白酒某品牌以為酒樓提供專供酒的形式順利進(jìn)店，高爐家通過手機(jī)信息傳播“砸金蛋、中大獎”的終端促銷活動，也是點(diǎn)對點(diǎn)傳播的一種新趨勢。